天地方圆

中式快餐“蒸”模式

                                      

鲜明的营养蒸品定位，标准化生产技术上的突破，让真功夫找到了打造中式快餐连锁品牌的路径与方法。           北京朝外大街昆泰大厦，麦当劳餐厅和主营中式原盅蒸品的真功夫餐厅毗邻而居。一家是西式快餐，一家是中式快餐，两家店面看起来却非常相似：一样色调明快的装潢，一样的点餐收银合一的柜台，一样的广告牌式的菜单，缮。唯一比较明显的区别是店面标识：这边是麦当劳黄色的“M”及和蔼可亲的“麦当劳叔叔”，另一边则是真功夫那个摆开架势、随时准备格斗搏击的功夫家形象。   真功夫在管理上主要借鉴麦当劳，店面风格也与麦当劳相似           由于地处CBD，两家店的生意都不错，不过真功夫的客流明显集中在三餐时段；麦当劳则相对热闹些，在三餐之外也有不少人进去吃零食和聊天。           真功夫昆泰店的甘文平经理介绍说，每天来店里就餐的人数在600~700人以上，而且由于靠近外交部，有许多喜爱中餐的外国人到店里用餐。他觉得有必要加强服务员的英语培训了，现在他们只能看客人在菜单上指指点点，加上自己能听懂的几个单词知晓他们的意图：“听到‘Duck’这个词，知道客人要的是老鸭汤。”           凭借鲜明的“营养”蒸品定位，以及在标准化生产技术上的突破，真功夫似乎已经找到了打造中式快餐连锁品牌的路径与方法，今年1月份它得到今日资本和另一天使投资联袂3亿元人民币的注资支持。           “中式快餐难以发展壮大主要是因为标准化难题的制约，而他们解决了标准化问题。”今日资本总裁徐新表示。几年前当徐还是霸菱投资合伙人时投资过永和大王，而后成功退出，这一经历使其持续看好这一领域。           在运营模式走向成熟，并得到充裕的资金支持后，真功夫目前正在快速扩张，计划今年在全国新开餐厅100家，明年继续新开150家，预计在2008年结束时餐厅总数将超过400家。     创新中式快餐商业模式         店面与麦当劳如此相似，与真功夫的创业历程有莫大的关联。           真功夫的董事长蔡达标上学时曾读过一本《麦当劳的神话》的书，给自己留下深刻的印象。他认为麦当劳成功的关键是在业内最早实现了标准化、工业化生产，保证了所售食品的质量和在全球各地“只有一个风味”，从而给顾客带来一种信赖和安全感。相比洋快餐而言，许多中餐菜品在营养、口味上要胜出一筹，所以只要中式快餐能够像洋快餐一样在技术和管理上打破难以实现标准化的魔咒，肯定能够向麦当劳、肯德基们发起挑战，在世界餐饮市场争得一席之地。           从学校毕业以后，蔡达标像许多“求富不求贵”的广东人一样立志创业。在与创业合伙人仔细研究一番之后，蔡达标决定以经营蒸饭、蒸汤、甜品等蒸制食品为主，当时主要考虑的是蒸这种烹调方式在岭南有着悠久的传统和广泛的消费群体；由于蒸制食品时温度只会达到100摄氏度左右，菜品营养因而能够更好地得到保留，相对于以油炸为主的传统洋快餐这可以说是一个显著的优势。另外，相对于其他烹调方式，蒸的方法似乎更容易实现标准化操作。           传统上的蒸制食品的做法是“燃气灶+蒸锅+蒸笼”，蒸笼一层层摞在锅上，要取走下面一层先要将上面各层一层层地移开。厨房里温度很高，操作人员热得汗流浃背，做得很辛苦。另外燃气灶火也忽大忽小，很难控制火候，对菜品质量稳定性也造成一定影响。           从1995年开始，蔡达标一门心思琢磨如何解决蒸制技术的问题。他和技术人员注意到洋快餐使用的那种抽屉式带温度和时间控制的设备，它们这些设备只能烘烤，不过似乎可以借鉴其形式，设计一种“电脑程控蒸汽设备”出来。           有了这个思路之后，接下来关键是解决能源的问题。他们首先想到的是借鉴锅炉房的做法，让锅炉产生的蒸汽通过管道输送到蒸汽设备，但是即使是小型锅炉对于一个快餐店来说还是太大了。一个偶然的机会，在参观朋友的制衣厂时蔡达标发现他们用来给熨斗提供蒸汽的一个蒸汽发生器，“这个东西太适合我们了！”他当时兴奋得叫起来。           1997年，一套完整的电脑程控蒸汽设备终于浮出水面，新设备保证了同一炖品蒸制时的同温、同压、同时，因而几乎是绝对的同一口味，效率提高了，食物营养也得到更好的保留。           同时，蔡达标在管理上全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。不久之后，结合麦当劳的运营经验和自身特点，他把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体的标准，形成8本手册，贯彻到员工日常的培训和考核中去。           1997年年底，蔡达标位于东莞虎门镇文化宫的第四家店开业，这家新店采用了洋快餐标志性的销售柜台，店名由“168”改为“双种子”。双种子餐厅已经做到让顾客从点餐到取餐等待时间不超过80秒。     打造“真功夫”         在标准化难题得到破解之后，双种子有了一个比较坚实的基础，开始在广州、深圳等华南中心城市扩张。到2003年，餐厅数量达到50家。           不过此时蔡达标注意到一个现象：双种子在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是，事与愿违，一线城市的市场反应都比较平淡。           在经过对几个一线城市的调研之后，终于找到症结所在，问题出在品牌上面。虽然蔡达标自己当初设想的“双种子”有着很好的寓意，但是多数顾客的感知却是“一种朴实、亲切的农民形象”，因此并不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。出路只有一个：重新构思和导入一个新品牌。 将10年努力打造的双种子品牌推倒重来，蔡达标认为这是继1997年标准化后他做的最大一个抉择。“我是用了一段时间才认识清楚，一个品牌要想取得成功，必须具有非常的感召力，必须能够引起消费者的共鸣。”他说道。           最终蔡达标接受了顾问公司的建议，将品牌名字改为“真功夫”：功夫是中国人最具代表性的传统文化资源之一，具有天然的可传播性；而且所有中国人都熟知“功夫不负有心人”的古话，采用这个名字会有一个心理暗示作用，顾客在接触时自然会产生“下了功夫”的潜意识感知。           真功夫综合了多位功夫明星的元素作为企业的新标识，用了10个月时间，耗资几千万元，重新设计和更新了店面形象。新店面里有一整面墙上张贴着请特型演员拍摄制作的棍术功夫形象画，让整个餐厅充满了动感。来自顾客的反馈表明，新的品牌形象的确要比原来的双种子形象更富冲击力。           为了在顾客中塑造立体的品牌体验，真功夫还采取了一系列行动：重新设计制作了餐具，如将饭碗加大加厚，显得更大气。借助电影《功夫》、新版电视剧《霍元甲》热播的机会，与之合作推出一些企业形象广告。此外，还定期组织以拼搏进取为主题的攀岩挑战赛、儿童大本营等社区活动。每个真功夫店面里都专门设置了一个“功夫姐姐”岗位，负责与顾客的互动，收集顾客的反馈意见，通过传授“功夫操”、派送功夫招式玩具、讲解营养知识等形式传播真功夫的文化内涵。           在菜品上，真功夫进一步明确了自己“健康、营养、蒸品”的定位，2006年将4款油炸食品从菜单里剔除，并宣称“以后坚决不做油炸食品”。现在，顾客到真功夫用餐，都会迎头看到点餐柜台上方那句醒目的标语：“营养还是蒸的好”。     改进无止境         排骨饭是真功夫最受欢迎的菜式之一。刚开始的时候后勤中心在加工排骨时用的是砍的办法，有顾客反映菜里经常有碎骨影响就餐，真功夫在仔细研究之后改为锯的加工办法，这样做出来的就是整齐的小段排骨。在蔡达标看来，类似这种对餐厅经营或大或小的持续创新和改进是打造一个成功品牌的必备功课。 而在这些基础工作中，首要的是以餐厅经理为主的管理人才的培养。一个餐厅就是一家小公司，餐厅经理需要具备公司经营方方面面的知识和管理经验，一般一个刚入职的大学生至少需要经过两年培训才可胜任餐厅经理职位。           事实上这个培训过程已经成为制约真功夫快速开店的瓶颈：尽管公司已经有一个成熟的业务模式和运作基础，又有充裕的资金做后盾，但是餐厅经理却只能一步步地成长。真功夫已经加大了这方面的投入，今年一个占地38亩，建筑面积2万多平方米的新培训中心将在广东省东莞市破土动工。           目前，真功夫的近200家连锁餐厅全部采取直营方式，而且在近期也没有采取加盟方式开店的计划。物流是自己做，甚至厨具也是自己生产。如此“保守”的做法，蔡达标的解释是，现在真功夫营销上主要以口碑传播为主，稳健经营是为了能够保证标准化的品质，避免重蹈此前某些中餐连锁品牌的覆辙。           随着新开餐厅数量的增加，明年真功夫需要购置20多辆冷藏车，“库板和制冷都是进口的，一辆至少50万元。”如此不菲的投入，加上自己做物流在生产力上的浪费，蔡达标也开始觉得对于这样一个非核心领域坚持自己做并不是很合适。真功夫应该在“安全第一”的前提下尝试一些水平合作的业务模式，开始战略性地构筑自己的供应链体系。           目前，真功夫已经在海外很多国家和地区注册了商标，并且对在一些国家、地区开店做了可行性研究。蔡达标觉得香港是一个很好的向海外发展的踏板，“已经有几个在香港开店的方案，（海外发展）会越来越明朗，越来越加快。我很自信我们的模式没有问题，未来的挑战应该主要发生在战术层面。”蔡达标说道。■

【作者: franklh】【访问统计:】【2007年07月14日 星期六 15:57】【注册】【打印】